Nguồn: Joseph S. Nye Jr. (2008). “Public Diplomacy and Soft Power”, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616, pp. 94-109.
Biên dịch: Nguyễn Thị Hạnh | Hiệu đính: Phạm Thị Huyền Trang
Bài liên quan: #62 – Ngoại giao công chúng và sự trỗi dậy của quyền lực mềm Trung Quốc / #30 – Thực thi sức mạnh mềm
Sức mạnh mềm là khả năng tác động đến người khác để đạt được kết quả mong muốn thông qua cách cuốn hút, hấp dẫn họ thay vì ép buộc hay mua chuộc bằng tiền. Đối với một quốc gia, sức mạnh mềm tồn tại ngay trong văn hóa, các giá trị và chính sách của mình. Một chính sách quyền lực khôn khéo phải biết kết hợp cả hai nguồn lực sức mạnh cứng và mềm. Ngoại giao công chúng từ lâu đã được xem như một công cụ để quảng bá sức mạnh mềm của một quốc gia và cũng là một trong những yếu tố cần thiết để giành phần thắng trong Chiến tranh Lạnh. Cuộc chiến hiện nay chống lại nạn khủng bố xuyên quốc gia chính là cuộc chiến nhằm giành được trái tim và khối óc, do vậy việc tin tưởng quá mức vào duy nhất sức mạnh cứng không phải là con đường dẫn đến thành công trong cuộc chiến này. Ngoại giao công chúng là một vũ khí quan trọng trong kho vũ khí của sức mạnh thông minh. Tuy nhiên, ngoại giao công chúng khôn khéo đòi hỏi sự hiểu biết chắc chắn về vai trò của sự khả tín, sự tự phê và xã hội dân sự trong việc hình thành sức mạnh mềm.
Sức mạnh (hay quyền lực – NBT) là khả năng tác động của chủ thể tới người khác để đạt được mục đích mong muốn. Có ba cách chính để tác động lên hành vi của người khác, đó là: đe dọa (cây gậy); dụ dỗ, mua chuộc (củ cà rốt); và lôi cuốn, hấp dẫn. Một quốc gia có thể đạt được những gì mình muốn trên chính trường quốc tế khi được các quốc gia khác lắng nghe, ngưỡng mộ các giá trị, bắt chước các ví dụ và/hoặc hay khao khát có được sự thịnh vượng và cởi mở thể chế như quốc gia đó. Theo đó, việc thiết lập chương trình nghị sự và thu hút các quốc gia khác trên thế giới, chứ không chỉ đơn thuần ép buộc họ thông qua đe dọa hay sử dụng các vũ khí quân sự hay kinh tế, là rất quan trọng. Thứ sức mạnh mềm này, tức là khiến người khác muốn các kết quả mà mình muốn, sẽ giúp tập hợp mọi người bằng cách thu hút hơn là cưỡng ép họ.1
Sức mạnh mềm cũng dựa vào khả năng định hình mong muốn của người khác. Ở cấp độ cá nhân, chúng ta đều biết đến sức mạnh của sự thu hút và hấp dẫn. Những nhà lãnh đạo chính trị từ lâu đã biết đến thứ sức mạnh có được từ việc thiết lập chương trình nghị sự và định hình khuôn khổ của một cuộc tranh luận. Sức mạnh mềm là yếu tố quen thuộc trong hoạt động chính trị dân chủ thường nhật. Khả năng hình thành các mong muốn của người khác thường đi liền với những giá trị phi vật chất như cá tính hấp dẫn, văn hoá, các giá trị và thể chế chính trị, các chính sách được xem là hợp pháp và có thẩm quyền đạo đức. Nếu tôi có thể khiến anh muốn làm những điều tôi muốn, lúc đó tôi không phải buộc anh làm những gì anh không muốn làm.
Mặc dù cũng là một nguồn tạo ra ảnh hưởng nhưng sức mạnh mềm hoàn toàn không chỉ đơn thuần là ảnh hưởng. Ảnh hưởng cũng có thể đến từ sức mạnh cứng như đe dọa hay mua chuộc. Còn sức mạnh mềm không chỉ là thuyết phục hay lay chuyển người khác bằng lập luận dù cho việc thuyết phục hay lay chuyển đó cũng là một phần quan trọng trong sức mạnh mềm. Nó còn là khả năng lôi kéo và hấp dẫn. Xét về hành vi, sức mạnh mềm là sức mạnh hấp dẫn người khác. Xét về nguồn lực, nguồn lực của sức mạnh mềm là những tài sản tạo ra sự hấp dẫn đó. Việc một tài sản có phải là một nguồn lực sức mạnh mềm hấp dẫn hay không có thể được đo lường thông qua các cuộc thăm dò ý kiến hoặc các nhóm phỏng vấn tập trung. Việc sức hút đó có thể mang lại những kết quả chính sách mong muốn hay không phải được xem xét trong từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, việc sức mạnh được đo lường với tư cách là nguồn lực có khoảng cách với sức mạnh được đánh giá bằng kết quả của hành vi không phải chỉ xảy ra ở sức mạnh mềm. Việc này xảy ra với mọi dạng sức mạnh. Ví dụ, trước khi Pháp rơi vào tay Đức năm 1940, Anh và Pháp có nhiều xe tăng hơn Đức, nhưng lợi thế về sức mạnh quân sự đó đã không nói trước chính xác được điều gì về kết cục của trận chiến.
Điểm khác biệt này giữa sức mạnh thể hiện qua các kết quả hành vi và qua nguồn lực đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa sức mạnh mềm và ngoại giao công chúng. Trong nền chính trị quốc tế, những nguồn lực tạo ra sức mạnh mềm nảy sinh từ các giá trị mà một tổ chức hay một quốc gia thể hiện, qua những mẫu mực mà nó đặt ra thông qua các thực tiễn và chính sách bội bộ, và qua cách thức mà nó giải quyết các mối quan hệ với những tổ chức hay quốc gia khác. Ngoại giao công chúng là một công cụ mà các chính quyền sử dụng để huy động những nguồn lực trên nhằm giao tiếp với và thu hút công chúng của những nước khác chứ không đơn thuần chỉ chính quyền của các nước đó. Ngoại giao công chúng cố gắng trở nên hấp dẫn bằng cách thu hút sự chú ý đối với những nguồn lực tiềm năng đó thông qua các chương trình phát sóng, trợ cấp cho xuất khẩu văn hóa, các chuyến giao lưu trao đổi, vv… Nhưng nếu nội dung văn hóa, giá trị và chính sách của một quốc gia không hấp dẫn, thì ngoại giao công chúng với vai trò là công cụ quảng bá chúng sẽ không tạo ra sức mạnh mềm. Thậm chí nó còn phản tác dụng. Việc xuất khẩu phim ảnh của Hollywood đầy rẫy những hình ảnh khỏa thân và bạo lực tới các nước Hồi giáo bảo thủ có thể gây phản cảm hơn là tạo ra sức mạnh mềm. Và việc Đài Tiếng nói Hoa Kỳ (VOA) ca tụng hiệu quả của các chính sách chính phủ bị một vài quốc gia cho là cao ngạo sẽ chỉ trở thành những khẩu hiệu hô hào và không tạo ra bất kỳ sức cuốn hút nào.
Đôi khi các chính quyền gặp khó khăn trong việc quản lí và thực thi sức mạnh mềm, nhưng điều này không làm mất đi tính quan trọng của nó. Chính một cựu bộ trưởng ngoại giao Pháp là người đã nhận thấy rằng Hoa Kỳ hùng mạnh vì nước này có thể “thôi thúc mơ ước và sở nguyện của người khác thông qua những hình ảnh mang tính toàn cầu mà Hoa Kỳ thể hiện qua phim ảnh, và bởi chính vì lý do đó mà Hoa Kỳ đã thu hút được rất nhiều du học sinh tới theo học (Vedrine và Moisi 2011, 3).
Sức mạnh mềm là một thực tế quan trọng. Những ai theo chủ nghĩa hiện thực tự xưng phủ nhận tầm quan trọng của sức mạnh mềm chính là những người không hiểu về sức mạnh của sự quyến rũ. Họ mắc phải thứ “ngụy biện cụ thể” (concrete fallacy) – theo đó họ không coi thứ gì đó là nguồn sức mạnh trừ khi thứ đó có thể được thả xuống một thành phố hay xuống chân họ.2 Trong cuộc gặp với Tổng thống John F. Kennedy, chính trị gia kỳ cựu John J. McCloy đã tức giận trước ý định quảng bá và thu hút trong chính trị thế giới: “Ý kiến của thế giới? Tôi không tin vào ý kiến đó. Cái duy nhất tôi tin là sức mạnh.” Nhưng như Arthur Schlesinger đã chỉ ra “cũng giống như Woodrow Wilson và Franklin Roosevelt, Kennedy hiểu rằng khả năng thu hút người khác và lay chuyển ý kiến là một thành tố của sức mạnh” (McCloy và Schlesinger, được trích trong Haefele 2001, 66). Biên tập viên người Đức Josef Joffe đã từng tranh luận rằng sức mạnh mềm của Hoa Kỳ thậm chí còn mạnh hơn kinh tế và quân sự. “Văn hóa Hoa Kỳ lan tỏa ra ngoài với cường độ như Đế chế La Mã trước kia – nhưng phát triển theo một cách mới. Sự thống trị của văn hóa La Mã và Liên Xô dừng lại trong biên giới quân sự trong khi sức mạnh mềm của Hoa Kỳ thống trị cả một đế chế nơi mặt trời không bao giờ lặn” (Joffe 2001, 43). Mặc dù vậy, sức mạnh mềm của văn hóa có thể bị hạn chế bởi các chính sách không hợp pháp. Trong những năm gần đây, đặc biệt sau cuộc xâm chiếm Iraq, sức mạnh mềm của Hoa Kỳ đã giảm sút. Ví dụ như cuộc thăm dò ý kiến của đài BBC năm 2007 đã cho thấy một nửa trong 25 nước tham gia cuộc thăm dò nói rằng Hoa Kỳ đóng một vai trò chủ yếu là tiêu cực trên thế giới (New York Times, 2007).
Sự phát triển của ngoại giao công chúng
Sức mạnh mềm của một quốc gia chủ yếu nằm ở ba nguồn lực: văn hóa (ở những điểm gây lôi cuốn người khác), các giá trị chính trị (khi quốc gia đó đáp ứng được các giá trị này cả ở trong và ngoài nước) và các chính sách đối ngoại (khi chúng được xem là hợp pháp và có thẩm quyền đạo đức). Văn hóa là hệ thống các phong tục, thông lệ mang lại ý nghĩa cho xã hội, và biểu hiện của văn hóa rất đa dạng. Thật dễ dàng để phân biệt giữa văn hóa bác học với văn hóa bình dân, một bên là văn chương, nghệ thuật và giáo dục – những thứ cuốn hút giới thượng lưu, một bên tập trung vào việc giải trí, tiêu khiển cho quần chúng. Sau khi bại trận trong chiến tranh Pháp – Phổ, chính quyền Pháp tìm mọi cách cứu vãn thanh thế đã sụp đổ của mình bằng cách quảng bá ngôn ngữ và nền văn chương của mình thông qua tổ chức Alliance Francaise được thành lập vào năm 1883. “Chiến lược mở rộng văn hóa Pháp ra nước ngoài đã trở thành một bộ phận quan trọng trong ngoại giao của Pháp” (Pells 1997, 31). Ý, Đức và một số nước khác đã sớm học tập Pháp. Thế Chiến thứ nhất đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng trong các nỗ lực triển khai sức mạnh mềm khi hầu hết các chính quyền ra sức thiết lập các cơ quan tuyên truyền của quốc gia mình. Hoa Kỳ không chỉ thành lập cơ quan riêng mà còn là mục tiêu trọng tâm của những nước khác. Trong suốt những năm đầu trước khi Hoa Kỳ tham chiến, Anh và Đức đã tranh giành nhau để tạo nên hình tượng tốt đẹp trong lòng công chúng Hoa Kỳ.
Hoa Kỳ là quốc gia có ý tưởng sử dụng thông tin và văn hóa phục vụ ngoại giao tương đối muộn. Năm 1917, Tổng thống Woodrow Wilson đã thành lập Ủy ban Thông tin Công cộng (Committee on Public Information) do một bằng hữu của ông điều hành – nhà báo George Creel. Theo lời Creel nói, công việc của ông như một sự nghiệp kinh doanh vĩ đại, một thử thách lớn nhất thế giới trong lĩnh vực quảng cáo” (Rosenberg 1982, 79). Creel quả quyết rằng các hoạt động của cơ quan này không nhằm mục đích tuyên truyền mà chỉ đơn thuần là phục vụ giáo dục và cung cấp thông tin. Nhưng thực tế đã đi ngược lại lời phủ nhận đó. Creel đã tổ chức các chuyến đi, xuất bản các cuốn cẩm nang “Niềm tin về chủ nghĩa Hoa Kỳ”, thiết lập dịch vụ tin tức do chính quyền điều hành, đảm bảo chắc chắn rằng những nhà làm phim được cung cấp đầy đủ những nguyên liệu vốn cực kỳ khan hiếm trong thời chiến, đồng thời đảm bảo rằng những bộ phim được làm ra sẽ khắc họa chân dung Hoa Kỳ một cách tích cực. Đã có những nghi ngờ cho rằng cơ quan này sẽ bị xóa bỏ ngay sau khi hòa bình lập lại.
Sự ra đời của sóng vô tuyến vào những năm 1920 đã đưa rất nhiều quốc gia bước vào vũ đài phát sóng bằng tiếng nước ngoài, và trong những năm 1930, phe cộng sản và phe phát xít đã tranh nhau củng cố hình ảnh trong lòng công chúng nước ngoài. Bên cạnh việc phát sóng ra nước ngoài, Đức quốc xã cũng cho ra mắt những bộ phim tuyên truyền. Năm 1937, Ngoại trưởng Anh Anthony Eden nhận xét về phương thức truyền thông mới như sau: “Thật hiển nhiên và đúng tuyệt đối khi nói rằng truyền bá văn hóa không thể giúp khắc phục những thiệt hại mà chính sách đối ngoại yếu kém đã gây ra, nhưng cũng không quá khoa trương khi nói rằng kể cả những chính sách ngoại giao tốt nhất cũng thất bại nếu sao nhãng công tác diễn giải và thuyết phục – những điều mà bối cảnh hiện đại đòi hỏi” (trích trong Wagnleitner 1994, 50).
Cho tới gần cuối những năm 1930, chính quyền của ông Roosevelt đã phải thừa nhận rằng “an ninh của Hoa Kỳ phụ thuộc vào khả năng thỏa hiệp và thu phục sự ủng hộ của các nước khác” (Pells 1997, 33). Tổng thống Roosevelt đã rất lo ngại về tuyên truyền của Đức ở khu vực Mỹ Latinh. Năm 1938, Ủy ban Quốc gia đã thành lập Cục Quan hệ Văn hóa (Division of Cultural Relations), và hai năm sau bổ sung thêm Văn phòng các vấn đề Liên Mỹ (Office of Inter-American Affairs) mà dưới thời Nelson Rockefeller đã tích cực đẩy mạnh thông tin và văn hóa Hoa Kỳ vào các nước Mỹ Latinh. Năm 1939, chương trình phát sóng của Đức kéo dài với thời lượng 7 giờ/tuần ở Mỹ Latinh trong khi thời lượng của Hoa Kỳ là 12 tiếng. Mãi đến năm 1941, Hoa Kỳ mới phát sóng suốt ngày đêm.
Sau khi bước vào cuộc chiến, màn tấn công về văn hóa của chính quyền Hoa Kỳ đã lan rộng ra phạm vi toàn cầu. Năm 1942, Roosevelt thành lập Sở Thông tin Thời chiến (Office of Wartime Information – OWI) để xử lí thông tin chính xác, trong khi đó tổ chức tình báo – Sở Chiến lược (Office of Strategic Service) có nhiệm vụ phân tán tin tức để đánh lạc hướng đối phương. Thậm chí Sở Thông tin Thời chiến chỉ có nhiệm vụ biến Hollywood thành một công cụ tuyên truyền hiệu quả, đưa ra quyết định bổ sung hay từ chối cấp phép đối với các bộ phim không phù hợp. Các lãnh đạo Hollywood đã rất vui vẻ hợp tác trên nền tảng lòng yêu nước và lợi ích tự thân. Ngay trước Chiến tranh Lạnh, “các nhân viên quản lí về doanh nghiệp và quảng cáo của Hoa Kỳ, cũng như lãnh đạo các xưởng phim của Hollywood không chỉ bán sản phẩm của họ mà còn bán văn hóa và giá trị Hoa Kỳ – bí kíp thành công của Hoa Kỳ – ra toàn thế giới” (Pells 1997, xiii). Các nguồn lực của sức mạnh mềm thời chiến một phần do chính phủ tạo ra, phần khác là tự phát sinh. Ví dụ, chương trình phát thanh Hoa Kỳ VOA đã phát triển mau lẹ trong suốt Thế Chiến thứ nhất. Mô phỏng theo chương trình của đài BBC, cho đến năm 1943, chương trình này đã có 23 trạm phát đưa tin với 27 thứ tiếng.
Khi mối đe dọa từ Liên Xô trong Chiến tranh Lạnh tăng lên, ngoại giao công chúng tiếp tục được mở rộng và cuộc tranh cãi về việc nên sử dụng ngoại giao công chúng như một công cụ thông tin của chính quyền hay là một đại diện độc lập của văn hóa Hoa Kỳ cũng nổ ra. Các chương trình phát thanh đặc biệt được thêm vào như Đài Phát thanh Tự do và Đài Phát thanh châu Âu Tự do – các chương trình này sử dụng dân lưu vong để phát thanh tới khối các nước phía Đông. Nhìn chung, việc Chiến tranh Lạnh gia tăng đã tạo ra sự phân chia rạch ròi giữa một bên là những người ưa thích phương tiện truyền thông chậm của ngoại giao văn hóa như nghệ thuật, sách, các chuyến viếng thăm – “những thứ tạo ra hiệu quả nhỏ giọt” và một bên là những người ưa thích phương tiện thông tin nhanh nhạy như đài phát thanh, điện ảnh, phim thời sự – những thứ nóng hổi và rõ ràng “đáng đồng tiền bát gạo”. Cho tới tận ngày nay, căng thẳng vẫn chưa được giải quyết thỏa đáng, nhưng các dạng ngoại giao công chúng này đã làm bào mòn lòng tin vào chủ nghĩa cộng sản phía sau Bức màn Sắt.3 Khi bức tường Berlin sụp đổ hoàn toàn vào năm 1989, nó sụp xuống bởi búa và xe ủi, chứ không phải bằng bom đạn quân sự.
Khi Chiến tranh Lạnh kết thúc, Hoa Kỳ đã tập trung vào tiết kiệm ngân sách hơn là đầu tư cho sức mạnh mềm. Từ năm 1963 đến năm 1993, ngân sách liên bang tăng gấp 15 lần trong khi ngân sách của Sở Thông tin Hoa Kỳ (United States Information Agency – USIA) chỉ tăng 6,5 lần. Sở Thông tin Hoa Kỳ có hơn 12.000 nhân viên lúc cao điểm vào giữa những năm 1960, nhưng đã giảm xuống còn 9.000 nhân viên vào năm 1994 và 6.715 nhân viên trước khi bị tiếp quản bởi Bộ Ngoại giao. Sức mạnh mềm có vẻ như không được chú trọng. Từ năm 1989 tới năm 1999, ngân sách của Sở Thông tin Hoa Kỳ tiếp tục bị cắt giảm xuống 10% sau khi đã tính tới lạm phát. Nếu như trong suốt Chiến tranh Lạnh, các chương trình phát sóng được chính phủ tài trợ hàng tuần có thể đến với nửa dân số Liên Xô và khoảng 70-80% quần chúng Đông Âu thì đến đầu thế kỉ mới chỉ khoảng 2% dân Ả-rập nghe đài VOA (Blinken 2003, 287). Nguồn lực phục vụ cho phái đoàn Sở Thông tin Hoa Kỳ ở Indonesia – nước Hồi giáo lớn nhất thế giới – đã bị cắt giảm phân nửa. Từ năm 1995 đến 2001, số lượt trao đổi văn hóa và học thuật hàng năm giảm từ 45.000 xuống 29.000, cùng lúc đó rất nhiều trung tâm văn hóa và thư viện bị đóng cửa (Johnson và Dale 2003, 4). Để so sánh, lượng thính giả nghe Đài BBC World Service hàng tuần chỉ bằng một nửa so với số thính giả của VOA. Ngoại giao công chúng được gắn liền với công cụ chiến đấu trong chiến tranh lạnh đến nỗi ít người Mỹ nào nhận ra rằng khi cuộc cách mạng thông tin nổ ra, sức mạnh mềm càng trở nên quan trọng hơn. Các chính sách của chính quyền đã phản ánh thái độ người dân. Bằng chứng là tỉ lệ các bài viết về quan hệ quốc tế trên trang nhất của các tờ báo Hoa Kỳ giảm xuống khoảng một nửa (Hiatt 2007). Cho tới sau sự kiện tháng 9/2001, Hoa Kỳ mới lại nhận ra tầm quan trọng của việc đầu tư vào các công cụ sức mạnh mềm.
Ngoại giao công chúng trong thời đại thông tin
Thúc đẩy các hình ảnh tích cực của một quốc gia là việc không mới nhưng các điều kiện triển khai sức mạnh mềm trong những năm gần đây đã thay đổi rất nhanh chóng. Thứ nhất, gần nửa quốc gia trên thế giới đi theo hướng dân chủ. Mô hình cạnh tranh sức mạnh mềm trong Chiến tranh Lạnh đã không còn phù hợp. Trong khi vẫn tồn tại nhu cầu cung cấp thông tin chính xác tới người dân ở một số nước như Miến Điện hay Syria, nơi thông tin vẫn chịu sự quản lí của chính quyền, thì lại nảy sinh nhu cầu cần giành được thiện cảm của công luận tại những nước như Mexico hay Thổ Nhĩ Kỳ, nơi quốc hội giờ đây có thể ảnh hưởng tới việc ra quyết định. Ví dụ, khi Hoa Kỳ tìm kiếm ủng hộ cho cuộc chiến tại Iraq, như việc Mexico bỏ phiếu tại Liên Hiệp Quốc hay việc Thổ Nhĩ Kỳ cho phép quân đội Hoa Kỳ quá cảnh, thì việc suy giảm sức mạnh mềm khiến Hoa Kỳ khó có thể có được một môi trường thuận lợi để thực thi các chính sách của mình. Định hướng công luận thậm chí quan trọng hơn khi các chính quyền độc tài bị xóa bỏ. Sự ủng hộ của công chúng không quan trọng lắm khi Hoa Kỳ giành được thành công quyền sử dụng các căn cứ ở những quốc gia chuyên chế, nhưng lại trở thành nhân tố quyết định trong các điều kiện dân chủ mới ở Mexico và Thổ Nhĩ Kỳ. Ngay cả khi các lãnh đạo ở nước ngoài tỏ ra thân thiện, công việc sẽ vẫn bị chậm trễ nếu công chúng và nghị viện nước đó có cái nhìn tiêu cực về Hoa Kỳ. Trong những trường hợp đó, ngoại giao hướng tới công luận trở nên quan trọng đối với kết quả không kém liên lạc ngoại giao truyền thống giữa các lãnh đạo.
Thông tin là sức mạnh, và ngày nay loài người càng có nhiều cơ hội tiếp cận được sức mạnh này. Đã xa rồi những ngày mà “từng toán nhỏ những nhân viên ngoại giao Hoa Kỳ lái những chiếc xe Jeep vào sâu trong vùng đất Mỹ Latinh và các vùng sâu vùng xa trên thế giới để chiếu những thước phim đến những khán giả ở những khu vực hẻo lánh” (Ross 2003, 252). Những tiến bộ trong công nghệ đã giảm thiểu chi phí sản xuất và lưu hành thông tin. Kết quả là sự bùng nổ thông tin đã tạo ra “nghịch lí của sự thừa thãi” (Simon 1998, 30-33). Thông tin dư thừa làm người ta ít chú ý đến. Khi con người bội thực với hàng tá thông tin trước mặt, họ khó có thể biết nên tập trung vào đâu. Vì thế sức chú ý lại trở thành tài nguyên khan hiếm hơn thông tin, và những ai có thể phân biệt được đâu là thông tin đáng giá giữa đống hỗn độn kia chính là người nắm giữ sức mạnh. Nhu cầu đối với các nhà biên tập và những người đưa gợi ý (cue-giver) ngày càng tăng và đây chính là nguồn sức mạnh đối với những người có thể cho ta biết nên tập trung sự chú ý vào đâu.
Đối với những nhà biên tập và những người đưa gợi ý, sự khả tín là thứ nguồn lực thiết yếu và là một nguồn quan trọng của sức mạnh mềm. Danh tiếng trở nên quan trọng hơn so với thời trước đó và các cuộc chiến chính trị nổ ra xung quanh việc tạo dựng và phá vỡ sự khả tín. Các chính quyền cạnh tranh để lấy được sự khả tín không chỉ với các chính quyền khác mà còn là lượng lớn các phương tiện truyền thông, các tập đoàn, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức xuyên chính phủ và các mạng lưới cộng đồng khoa học.
Chính trị trở thành chiến trường tranh giành lòng tin. Thế giới của chính trị cường quyền truyền thống thường xoay quanh việc quân đội hay nền kinh tế của ai giành phần thắng. Chính trị trong thời đại thông tin “có thể cuối cùng xoay quanh việc câu chuyện của ai hấp dẫn nhất” (Arquila và Ronfeldt 1999). Các chính quyền cạnh tranh với nhau và với các tổ chức khác để tăng cường sự khả tín của họ và làm suy yếu sự khả tín của các đối thủ. Hãy xem xét cuộc cuộc chiến giữa Serbia và NATO trong việc định hình cách giải thích các sự kiện ở Kosovo năm 1999 và các sự kiện tại Serbia một năm sau đó. Trước các cuộc biểu tình dẫn tới việc Slobodan Milosevic bị lật đổ hồi tháng 10/2000, đã có 45% người trưởng thành ở Serbia bị lôi cuốn bởi chương trình Đài phát thanh châu Âu Tự do và VOA. Ngược lại, chỉ có 31% theo dõi đài phát thanh quốc gia – đài Belgrade (Kaufman 2003). Hơn nữa, đài phát thanh trong nước khác – đài B92 – cũng tiếp tay trong việc truyền bá tin tức của phương Tây, và khi bị chính quyền ngăn cấm, đài này đã cung cấp tin qua mạng Internet.
Danh tiếng luôn luôn là vấn đề quan trọng trên chính trường, nhưng sự khả tín lại đóng vai trò quan trọng hơn gấp bội vì “nghịch lí của sự thừa thãi”. Các thông tin nghiêng về tuyên truyền có thể bị xem nhẹ hoặc phản tác dụng nếu nó làm suy yếu danh tiếng về sự khả tín của một đất nước. Những cáo buộc phóng đại về việc Saddam Hussein sử dụng vụ khí hủy diệt hàng loạt và có dính líu đến Al Qaeda đã giúp huy động sự ủng hộ trong nước đối với cuộc chiến tại Iraq; tuy nhiên, việc sự phóng đại đó được vạch trần đã giáng một đòn mạnh vào sự khả tín của Hoa Kỳ. Tương tự, cách đối xử với tù nhân ở Abu Ghraib và Guantanamo đã đi ngược lại với các giá trị tốt đẹp của Hoa Kỳ và bị coi là một hành vi đạo đức giả bất chấp Hoa Kỳ vẫn tiếp tục phát sóng những hình ảnh về cuộc sống tươi đẹp của người Hồi giáo trên đất Mỹ. Trên thực tế, các giá trị sản xuất chải chuốt của đài truyền hình vệ tinh mới của Hoa Kỳ Alhurra không khiến cho nó có tính cạnh tranh cao hơn ở khu vực Trung Đông – nơi mà Alhurra được coi là đóng vai trò công cụ tuyên truyền của chính quyền Mỹ. Trong bối cảnh mới của thời đại thông tin, hơn bao giờ hết việc quảng bá bằng cách thu hút, mời gọi tỏ ra hiệu quả hơn hẳn các cách thức cứng rắn. Nếu không có sự khả tín của quốc gia, những công cụ của ngoại giao công chúng không thể chuyển các nguồn lực văn hóa thành sự cuốn hút của sức mạnh mềm. Tính hiệu quả của ngoại giao công chúng được đo bằng việc thay đổi suy nghĩ (thể hiện trong phỏng vấn hay khảo sát công luận), chứ không phải là ngân sách hay các hình thức sản xuất chương trình chải chuốt được tạo ra.
Các chiều kích của ngoại giao công chúng hiện nay
Kết luận
Chú thích
Tài liệu tham khảo
Xem phần còn lại của nội dung văn bản tại đây: Ngoai giao cong chung va suc manh mem.pdf
