Tác giả: Đặng Cẩm Tú*– Vũ Lê Thái Hoàng**
Tóm tắt: Trong khoảng hai thập kỷ trở lại đây, thương hiệu quốc gia và việc xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia ngày càng được quan tâm và trở thành một ưu tiên được nhiều nước trên thế giới chú trọng, đầu tư bài bản. Khởi phát từ lĩnh vực kinh tế thương mại, khái niệm thương hiệu quốc gia hiện nay đã phát triển với nội hàm mở rộng gồm tổng hòa các thành tố kinh tế và phi kinh tế như uy tín và chất lượng sản phẩm, dịch vụ quốc gia, tiềm năng kinh tế và du lịch, hệ thống giá trị, chất lượng cuộc sống, giá trị và bản sắc văn hóa truyền thống, và cao hơn là hình ảnh, bản sắc và vị thế quốc gia trên trường quốc tế. Để tạo hiệu ứng tổng thể, phục vụ hiệu quả cao nhất lợi ích quốc gia – dân tộc, thương hiệu quốc gia còn là một ưu tiên quan trọng trong chiến lược đối ngoại của nhiều quốc gia. Theo đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia Việt Nam cần được xác định là một trọng tâm trong chiến lược đối ngoại, lồng ghép trong chiến lược phát triển tổng thể của quốc gia nhằm nâng cao và quảng bá hình ảnh và uy tín của Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng và toàn diện, hiện thực hóa khát vọng và mục tiêu phát triển đất nước từ nay đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 như Đại hội Đảng lần thứ XIII đã đề ra.
Thương hiệu quốc gia: Hình ảnh và bản sắc quốc gia trong đối ngoại
Thuật ngữ thương hiệu quốc gia (nation brand) và xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia (nation branding) được Simon Anholt đưa ra lần đầu tiên trong thập kỷ 1990 nhằm chỉ việc áp dụng các chiến lược tiếp thị đối với đối tác nước ngoài với mục đích tạo dựng và thúc đẩy hình ảnh, danh tiếng quốc tế để phục vụ lợi ích của quốc gia. Theo nghĩa rộng, thương hiệu quốc gia được hiểu là việc một quốc gia vận dụng các chiến lược về thương hiệu của doanh nghiệp trong quan hệ với một hay một nhóm quốc gia khác nhằm tác động tới quan hệ ngoại giao và các mối tương tác quốc tế. Thương hiệu quốc gia tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh tích cực, hấp dẫn nhằm tăng cường sự hiện diện và ảnh hưởng của quốc gia trên trường quốc tế.[1]
Thương hiệu quốc gia phản ánh thực tế rằng các quốc gia thường được gắn với những đặc điểm biểu trưng đã được khái quát hóa và vị thế trên thế giới, do đó có liên hệ mật thiết với việc theo đuổi lợi ích của quốc gia. Điều này cũng tương tự như cách thức các doanh nghiệp dùng những hình ảnh quảng cáo để thu hút người tiêu dùng và dùng thương hiệu để tạo ra những tác động theo hướng có lợi nhất. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu tùy thuộc vào ưu tiên của từng chính phủ nhưng nhìn chung đều nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, hỗ trợ thương mại và rộng hơn là tạo dựng hình ảnh, tăng cường vị thế quốc tế của quốc gia. Theo đó, Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia thường liên quan đến sáu lĩnh vực chủ yếu bao gồm du lịch, xuất khẩu, quản trị, con người, văn hóa và di sản, đầu tư và di cư, cơ bản đều xuất phát từ động cơ kinh tế.[2]
Craig Haiden đưa ra ba cách hiểu về thương hiệu quốc gia. Thứ nhất, thương hiệu quốc gia có thể được xem là một sản phẩm liên quan đến nhận thức, một biến số phụ thuộc vào cách một quốc gia được nhìn nhận trên thế giới. Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu là một bộ chính sách trong đó một quốc gia chủ động quảng bá hình ảnh và danh tiếng thông qua chiến lược truyền thông hấp dẫn với các biện pháp tương tự như tiếp thị thương mại. Theo cách hiểu này, nếu coi quan hệ quốc tế như một thị trường trong đó các quốc gia nỗ lực tự định danh, thì xây dựng thương hiệu là bước phát triển tất yếu của chính sách đối ngoại. Thứ ba, thương hiệu còn có thể hiểu là một phép ẩn dụ mang tính biểu tượng, theo đó có chức năng ngoại giao công chúng, cả về mặt chính sách và văn hóa truyền thông, chứa đựng các thông điệp chính sách đối ngoại và biểu trưng bản sắc văn hóa của quốc gia trong giao lưu quốc tế.
Có ba cách tiếp cận chính về thương hiệu quốc gia, từ các góc độ kinh tế – kỹ thuật, văn hóa, và chính trị – đối ngoại, trong đó cách tiếp cận từ góc độ chính trị và đối ngoại ngày càng trở nên phổ biến hơn.[3] Những người tiếp cận theo góc độ chính trị coi thương hiệu quốc gia là nỗ lực tập thể của chính phủ để quản lý hình ảnh của quốc gia nhằm thúc đẩy du lịch, đầu tư và quan hệ đối ngoại. Theo cách tiếp cận này, thương hiệu quốc gia là một công cụ chính trị hữu hiệu của các quốc gia, nhất là những nước nhỏ và ở vùng ngoại vi muốn nâng cao vị thế kinh tế và cạnh tranh với các quốc gia mạnh hơn về kinh tế, tài chính và quân sự. Thương hiệu quốc gia liên quan mật thiết đến quản trị và chính sách công, nhưng mặt trái là nếu làm không cẩn thận có thể phản tác dụng, tạo ra định kiến và mất lòng tin với các quốc gia khác.[4] Từ góc độ tiếp cận chính trị – đối ngoại, thương hiệu quốc gia liên quan nhiều tới khái niệm “sức mạnh mềm” do Joseph Nye đưa ra, nhằm chỉ khả năng của một quốc gia đạt được những gì họ muốn thông qua sức hấp dẫn của chính họ, chứ không phải bằng sự cưỡng chế hay trả giá.[5] Nye cho rằng ngoại giao công chúng có thể được xem là một vũ khí chính trị để tạo dựng và gia tăng sức mạnh mềm của quốc gia, vốn gắn liền với uy tín quốc tế và cấu thành sức mạnh tổng hợp của quốc gia.
Như vậy, ở cấp độ quốc gia, thương hiệu không chỉ là một hình ảnh hoặc một nét đặc trưng đơn lẻ để phân biệt một sản phẩm này với sản phẩm khác; đó là một tiến trình gồm tổng thể các khía cạnh vật lý, tâm lý và xã hội học.[6] Thương hiệu quốc gia liên quan đến hình ảnh tổng thể của quốc gia trên trường quốc tế, mang khía cạnh chính trị, kinh tế và văn hóa chứ không chỉ giới hạn trong vấn đề nguồn gốc xuất xứ hay các thương hiệu sản phẩm để thúc đẩy lợi ích kinh tế của quốc gia.[7] Thương hiệu quốc gia ngày càng trở thành công cụ thiết yếu trong các lĩnh vực khoa học xã hội, chính trị học và quan hệ quốc tế. Tiếp sau Anholt, các viện nghiên cứu ở châu Âu và Mỹ cũng đã tiến hành phân tích cách thức các quốc gia tương tác với nhau về văn hóa và khả năng phát huy hiệu ứng của những tương tác đó để nâng cao uy tín chính trị, thúc đẩy hợp tác quốc tế và gia tăng cơ hội thương mại và đầu tư. Mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu quốc gia với quan hệ quốc tế và ngoại giao công chúng ngày càng gia tăng. Sự phát triển của thương hiệu quốc gia gắn liền với việc các quốc gia ngày càng chú trọng ngoại giao công chúng trong nỗ lực duy trì một hình ảnh đáng tin cậy và bền vững trên trường quốc tế. Theo đó, thương hiệu quốc gia ngày càng mang nội hàm mở rộng và bao trùm hơn, gắn nhiều với vấn đề bản sắc, văn hóa và quản trị quốc gia trong quan hệ quốc tế và hướng đến các mục tiêu chiến lược đối ngoại.[8]
Dưới tác động của toàn cầu hóa, các quốc gia trở nên phải cạnh tranh nhau nhiều hơn để giành sự chú ý, tôn trọng và tin tưởng của các nhà đầu tư, khách du lịch, người tiêu dùng, nhà tài trợ, người di cư, truyền thông cũng như chính phủ các nước khác. Trong cuộc cạnh tranh này, việc có được một thương hiệu quốc gia mạnh là một lợi thế vượt trội.[9] Theo đó, các quốc gia ngày càng quan tâm đến việc hình ảnh đất nước mình được nhìn nhận thế nào trên thế giới và các sản phẩm, chính sách, hành xử của mỗi quốc gia thường được chú trọng để phản ánh thương hiệu, hình ảnh và bản sắc của quốc gia đó. Thương hiệu và xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia cần phải là, và trên thực tế đã trở thành mục tiêu và ưu tiên của chính sách đối ngoại phục vụ phát triển của các nước nhằm tạo hiệu ứng tổng thể nhằm đạt các mục tiêu chiến lược phát triển của quốc gia chứ không chỉ bó hẹp trong từng lĩnh vực riêng lẻ như thương mại, đầu tư, văn hóa, du lịch, truyền thông hay khoa học công nghệ.
Sức hấp dẫn và hiệu quả của thương hiệu quốc gia được đánh giá qua các bộ chỉ số. Ý tưởng xây dựng bộ chỉ số (Index) gồm các tiêu chí để đo lường, đánh giá hiệu quả của nội dung và quảng bá thương hiệu quốc gia xuất phát từ khái niệm sức mạnh mềm của Joseph Nye. Ngày càng nhiều nước trên thế giới thuê các công ty tư vấn định hạng hình ảnh quốc gia, xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia và tham gia các bảng xếp hạng thương hiệu doanh nghiệp/quốc gia nổi tiếng nhằm hỗ trợ thu hút FDI, khách du lịch, người nước ngoài đến sống và làm việc.
Năm 2005, Simon Anholt lần đầu tiên đưa ra Bộ chỉ số Thương hiệu quốc gia Anholt, sau đó liên kết với công ty GfK công bố Bộ chỉ số Thương hiệu quốc gia Anholt-GfK (Anholt-GfK Nation Brands Index) và Bộ chỉ số Thương hiệu quốc gia Anholt Ipsos (NBI), tiến hành các khảo sát, điều tra toàn cầu về nhận thức đối với các quốc gia dựa trên các tiêu chí như văn hóa, quản trị, con người, xuất khẩu, du lịch, văn hóa và di sản, đầu tư và nhập cư. Sau đó, nhiều công ty khác cũng tham gia xây dựng và cung cấp các bộ chỉ số thương hiệu quốc gia. Công ty Brand Finance thiết kế Bộ chỉ số Sức mạnh mềm Toàn cầu (Global Soft Power Index) đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, xếp hạng ảnh hưởng và uy tín của 60 quốc gia trên thế giới dựa trên 7 tiêu chí gồm kinh doanh và thương mại, quản trị, quan hệ đối ngoại, văn hóa và di sản, truyền thông, giáo dục và khoa học, con người và giá trị. Công ty Futurebrand công bố Bộ chỉ số Thương hiệu Quốc gia (Country Brand Index) xếp hạng 75 quốc gia dựa trên điều tra, thu thập dữ liệu về nhận thức, sự lựa chọn của cá nhân đối với thương hiệu quốc gia. Công ty tư vấn Bloom Consulting và D2 Digital Demand phối hợp công bố Bộ Chỉ số Thương hiệu Quốc gia Số (Digital Country Brand Index) đánh giá độ hấp dẫn về công nghệ số của 245 nước và vùng lãnh thổ dựa trên thu thập, phân tích dữ liệu lớn (big data) về số lượng tìm kiếm trên mạng Internet liên quan đến các chủ đề, từ khóa về xuất khẩu, đầu tư, du lịch, nhân tài và độ nổi bật. Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) cũng sử dụng các dữ liệu này cho Bộ Chỉ số Cạnh tranh Du lịch và Lữ hành (Travel and Tourism Competitiveness Index). Nhìn chung, sơ bộ có thể thấy Bộ chỉ số Sức mạnh mềm Toàn cầu của Brand Finance có cách tiếp cận toàn diện hơn cả, phù hợp với xu thế quốc tế nhận thức về thương hiệu quốc gia hiện nay.
Kinh nghiệm thực tiễn trên thế giới
Quan niệm về thương hiệu có chuyển biến mang tính bước ngoặt vào cuối thập kỷ 1980 đầu thập kỷ 1990 ở Anh khi các chuyên gia tiếp thị phối hợp với các nhà hoạch định chính sách nước này để tạo dựng lại hình ảnh quốc gia. Chính phủ theo đường lối tự do cánh hữu của Thủ tướng Magaret Thatcher do nhân dân Anh bầu ra đã có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển của việc xây dựng thương hiệu trên hai khía cạnh: (i) chính sách tự do của chính quyền Thatcher đã tạo ra những hình thức cạnh tranh mới; (ii) “Người đàn bà thép” đã chú trọng sử dụng ngoại giao công chúng để thúc đẩy các chiến lược trong quan hệ ngoại giao. Điều này tạo nền tảng mở rộng nội hàm của thương hiệu sang lĩnh vực chính trị và chiến lược đối ngoại trong những giai đoạn sau.[10] Chính phủ kế nhiệm Tony Blair cũng đặc biệt chú trọng việc tái tạo dựng thương hiệu để đưa nước Anh thoát khỏi tình trạng khi đó bị nhiều người nước ngoài coi là lạc hậu, các sản phẩm do Anh sản xuất bị xem là công nghệ thấp và kém giá trị, các công ty bị nạn đình công chi phối và nhiều người dân Anh không còn tự hào về đất nước họ nữa. Chiến lược thúc đẩy thương hiệu “nước Anh đáng yêu” (Cool Britanica) được xây dựng nhằm củng cố niềm tự hào của người dân Anh và thiện cảm của người nước ngoài đối với nước Anh thông qua các thành tựu về âm nhạc, truyền thông và nghệ thuật.
Chiến lược thương hiệu quốc gia của Phần Lan được đề ra năm 2017 xác định rõ những điểm mạnh và thông điệp “Phần Lan là một đất nước vận hành tốt và luôn chú trọng giải pháp, nơi mà nền giáo dục, kiến thức và các kỹ năng xếp hàng đầu thế giới, trong đó thiên nhiên là một nguồn lực quan trọng.” Việc xây dựng và thúc đẩy hình ảnh quốc gia của Phần Lan do một Ủy ban chủ trì, bao gồm đại diện của các cơ quan nhà nước, khu vực tư nhân và khu vực khác do Thủ tướng bổ nhiệm. Chủ tịch Ủy ban thường là Vụ trưởng Vụ thông tin báo chí của Bộ Ngoại giao và đơn vị phụ trách ngoại giao công chúng của Bộ Ngoại giao đóng vai trò Ban thư ký của Ủy ban. Bộ Ngoại giao và các cơ quan đại diện của Phần Lan ở nước ngoài phối hợp chặt chẽ với nhau để nâng cao hình ảnh đất nước, với các trọng tâm triển khai xác định tùy theo từng giai đoạn.[11]
Hình ảnh “con hổ châu Á” đã từng là đặc trưng của Hàn Quốc những năm 1990 nhờ những thành tích phát triển kinh tế thần kỳ của nước này. Sang thế kỷ XXI, Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc tuyên bố rằng để có khả năng cạnh tranh ở cấp độ toàn cầu và thúc đẩy xuất khẩu, Hàn Quốc cần chuyển từ cung cấp thành phẩm sang phát triển các thương hiệu của riêng mình ở cấp độ quốc gia. Chính phủ Hàn Quốc đã thực hiện các chính sách hỗ trợ các công ty nước này xây dựng thương hiệu “Sản xuất tại Hàn Quốc”, thành lập Trung tâm Quản lý Thương hiệu có chức năng tư vấn và hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu theo định hướng chung. Năm 2010, Hàn Quốc đưa ra khẩu hiệu “Tầm nhìn sức mạnh Hàn Quốc 2010”, trong đó tập trung thúc đẩy thương hiệu trong khu vực tư nhân hướng tới mục tiêu các sản phẩm mang thương hiệu Hàn Quốc đạt 70% tổng kim ngạch xuất khẩu và có ít nhất 10 thương hiệu của Hàn Quốc lọt vào danh sách 100 thương hiệu mạnh hàng đầu thế giới. Hiện nay, thương hiệu của Hàn Quốc là “Hàn Quốc năng động” thể hiện đồng bộ trong tất cả các lĩnh vực thương mại, đầu tư, chính trị, ngoại giao và văn hóa, theo đó Hàn Quốc hướng tới xây dựng hình ảnh và thực sự trở thành một nền kinh tế phát triển ngang tầm với các cường quốc thế giới và thông qua các mối quan hệ quốc tế dựa trên nền tảng công nghệ phát triển sẽ đóng vai trò quan trọng trong khu vực và trên toàn cầu.[12] Đáng chú ý là việc Hàn Quốc sử dụng ngành công nghiệp thẩm mỹ và công nghiệp nhạc Pop để tạo đòn bẩy tiêu dùng các sản phẩm xuất khẩu và quảng bá hình ảnh đất nước. Ngày 20/9/2021, tại phiên khai mạc Đại hội đồng Liên Hợp Quốc, ban nhạc nổi tiếng Hàn Quốc BTS với tư cách là đặc phái viên của Tổng thống Hàn Quốc về thế hệ tương lai và văn hóa đã trình diễn và có bài phát biểu về biến đổi khí hậu, dịch bệnh và tuổi trẻ, thu hút lượng kỷ lục hơn 980.000 người xem và hàng chục nghìn người theo dõi qua các nền tảng khác. Đây được xem là một thành công điển hình, chưa có tiền lệ, trong việc phát huy ngoại giao văn hóa và ngoại giao công chúng để quảng bá hình ảnh quốc gia trong quản trị toàn cầu.
Tại Ác-hen-ti-na, thương hiệu quốc gia được chú trọng thúc đẩy như một giải pháp để thoát khỏi tình trạng khó khăn về chính trị và kinh tế năm 2001. Với khẩu hiệu “Ác-hen-ti-na cùng nhịp đập với bạn”, “Ác-hen-ti-na – nhiều hơn một lý do” và “Ác-hen-ti-na – một đất nước nghiêm túc”, đất nước này đã trở thành điểm thu hút du lịch hấp dẫn với hình ảnh một trung tâm thể thao và văn hóa, có các kỳ quan thiên thiên được xếp hạng thế giới, có các lễ hội tango huyền thoại và các ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới. Tất cả các biện pháp xây dựng và triển khai thương hiệu quốc gia đều được sự hỗ trợ của chính phủ, thông qua cơ quan liên bộ ngành có tên gọi Ủy ban Chiến lược Thương hiệu Quốc gia có trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy “Thương hiệu Ác-hen-ti-na.”
Ấn Độ cũng được xem là một quốc gia có thương hiệu mạnh đặc trưng bởi yoga và thực dưỡng, tinh thần phi bạo lực và không liên kết trong chính sách đối ngoại và tự nhận là “nền dân chủ lớn nhất thế giới.” Việc thúc đẩy thương hiệu quốc gia do Vụ Ngoại giao Công chúng thuộc Bộ Ngoại giao Ấn Độ phụ trách. Vụ này đã đưa ra khẩu hiệu “Cạnh tranh, Hợp tác và Cùng tạo dựng tương lai với Ấn Độ” để tất cả công dân Ấn Độ trong và ngoài nước trong mọi ngành nghề, lĩnh vực cùng áp dụng với chiến dịch “Sản xuất tại Ấn Độ” mà Thủ tướng Narendra Modi phát động, hướng tới tạo dựng hình ảnh đất nước Ấn Độ là trung tâm đổi mới sáng tạo của thế giới.[13]
Tại Đông Nam Á, Ma-lai-xi-a hiện đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu quốc gia mạnh nhằm nâng cao uy tín quốc tế và thúc đẩy phát triển, tạo dựng hình ảnh đất nước Ma-lai-xi-a gắn kết, thể hiện nhất quán trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, và xã hội. Đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa làm gia tăng cạnh tranh trên thế giới, thương hiệu đang được xây dựng nhằm sự chuyển hướng của Ma-lai-xi-a từ nông nghiệp sang công nghiệp chế tạo và dịch vụ dựa trên sự ổn định về chính trị và tăng trưởng kinh tế (từ một nước thu nhập thấp đã trở thành nước thu nhập trung bình và hướng tới thu nhập cao), và đảm bảo tất cả các tầng lớp trong xã hội và các nhà đầu tư nước ngoài sẽ hoạt động theo đúng định hướng đó.[14]
Ở Thái Lan, sau cuộc đảo chính năm 2014, chính phủ đã thúc đẩy thương hiệu “Thái Lan hấp dẫn đến ngỡ ngàng” (Amazing Thailand) để phát triển du lịch và “Thái Lan 4.0” để tạo dựng hình ảnh đất nước Thái Lan với nền kinh tế phát triển bền vững dựa trên công nghệ và đổi mới sáng tạo, người dân Thái Lan là những công dân toàn cầu, có năng lực và có trách nhiệm xã hội. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia được đánh giá là nhằm quy tụ sự ủng hộ của các tầng lớp trong nước và nâng cao sức cạnh tranh trên trường quốc tế trong bối cảnh chính phủ quân sự mới lên nắm quyền sau đảo chính.[15]
Có thể thấy, thương hiệu quốc gia không chỉ được các nước phát triển, các nước lớn coi trọng mà các nước nhỏ, ít giàu có hơn cũng đang ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng thương hiệu vì đây là biện pháp có thể giúp họ nâng cao hình ảnh ở nước ngoài, thu hút thương mại, đầu tư và du lịch, thậm chí nếu thành công còn giúp xóa bỏ những định kiến làm hạn chế khả năng phát triển của đất nước. Việc xây dựng thương hiệu còn có ý nghĩa quan trọng giúp các quốc gia nhỏ, kém phát triển hơn có thể chiếm lĩnh được các lĩnh vực nhỏ (ngoại giao chuyên biệt), khi hệ thống thế giới rộng lớn thường do các quốc gia phát triển hùng mạnh hơn chiếm ưu thế. Trong những năm gần đây, nhiều nước châu Á tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia vì những thành tựu phát triển kinh tế đã giúp gia tăng sự hiện diện về kinh tế và vị thế của họ trên trường quốc tế.[16]
Đặc tính của thương hiệu quốc gia và chiến lược xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia
Qua nghiên cứu lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn xây dựng, triển khai thương hiệu quốc gia ở một số nước, có thể sơ bộ khái quát một số đặc tính của thương hiệu quốc gia và chiến lược xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia như sau:
Thứ nhất là tính tổng thể và tổng hòa trong khái niệm thương hiệu quốc gia, gồm các nội hàm, thông điệp chính trị, đối ngoại, kinh tế – thương mại – đầu tư, xã hội, văn hóa – du lịch… nhằm nêu bật tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng nhất của một quốc gia (tự nhìn mình), qua đó tạo ấn tượng đặc biệt, khó quên trong công chúng ngoài nước, tăng lợi thế cạnh tranh về kinh tế và nâng cao hình ảnh, vị thế của đất nước trên trường quốc tế (người khác nhìn mình). Vì vậy, việc xây dựng nội hàm, thông điệp thương hiệu quốc gia và đề ra những định hướng lớn trong quản lý, quảng bá thương hiệu trước hết cần được đặt trong một Chiến lược đối ngoại tổng thể hoặc một Chiến lược thương hiệu quốc gia của chính phủ.
Thứ hai là tính chiến lược, dài hạn gắn liền với tính kinh tế trong mục đích của xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia là thành tố quan trọng định vị quốc gia với hàm ý chiến lược, đối ngoại dài hạn, có tác động trực tiếp đến môi trường an ninh, đối ngoại và phát triển của đất nước. Do đó, các nước đều coi trọng việc định vị thương hiệu quốc gia trong chính sách đối ngoại. Bên cạnh đó, trong tổng thể định hướng chiến lược đối ngoại, các nước chú trọng đầu tư xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia xét cho cùng cũng xuất phát từ lợi ích kinh tế, phát triển, nhằm hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động du lịch, thương mại, thu hút đầu tư nước ngoài, nâng cao lợi thế cạnh tranh và vị thế, sức mạnh mềm quốc gia trên trường quốc tế. Do đó, nhiều nước trong khu vực và trên thế giới xác định vai trò dẫn dắt của Bộ Ngoại giao trong xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia, coi đây là nhiệm vụ chính yếu của ngoại giao công chúng, ngoại giao văn hóa và ngoại giao phục vụ kinh tế, phát triển.
Thứ ba là tính đa chủ thể (công – tư) và tính đa lĩnh vực, liên ngành trong xây dựng, quản lý và quảng bá thương hiệu quốc gia. Như đã nêu ở trên, tính tổng thể, tổng hòa của thương hiệu quốc gia gắn liền với tính đa chủ thể, từ trung ương đến địa phương, doanh nghiệp, người dân, trong đó Chính phủ đóng vai trò định hướng, dẫn dắt, quản lý, phân bổ nguồn lực và triển khai thực hiện việc xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia. Tính đa lĩnh vực đòi hỏi các nước phải có cách tiếp cận liên ngành, toàn chính phủ (whole of government) để đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ, giảm thiểu xung đột lợi ích, thể hiện qua cơ chế Ủy ban/Ban chỉ đạo quốc gia. Trong đó, ở một số nước, Chính phủ giao Vụ Ngoại giao công chúng của Bộ Ngoại giao đảm nhiệm chức năng thường trực do thương hiệu quốc gia là nhằm phát huy, lan tỏa sức mạnh mềm, nhắm đến đa đối tượng chính phủ và công chúng quốc tế.
Thứ tư là tính đồng hành và hỗ trợ giữa Bộ Ngoại giao và hệ thống cơ quan đại diện ngoài nước với các bộ ngành, địa phương, doanh nghiệp, người dân. Bộ Ngoại giao thường đóng vai trò chủ trì, tham vấn, phối hợp xây dựng thông điệp (trong đó có thông điệp đối ngoại), bộ chỉ số định vị trong Chiến lược tổng thể về thương hiệu quốc gia hoặc lồng ghép với Chiến lược đối ngoại, đồng thời phát huy vai trò đồng hành, hỗ trợ, phục vụ các bộ ngành, địa phương, doanh nghiệp trong xây dựng các chiến lược nhánh, kế hoạch hành động và triển khai quảng bá trên các lĩnh vực cụ thể.
Thực tiễn ở Việt Nam và một số hàm ý chính sách
Từ đầu những năm 2000, cùng với tiến trình Đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, khái niệm “thương hiệu quốc gia” bắt đầu được trao đổi, vận dụng phổ biến ở Việt Nam, trước hết trong lĩnh vực thương mại, xuất nhập khẩu, sau đó từng bước mở rộng ra lĩnh vực văn hóa – du lịch, truyền thông và công nghệ. Dù được gọi tên là thương hiệu quốc gia, giá trị hay hình ảnh, bản sắc quốc gia thì điểm chung của các ngành và lĩnh vực nói trên đều nhìn nhận khái niệm này qua lăng kính kinh tế, chủ yếu nhằm đạt những mục tiêu kinh tế trong từng lĩnh vực, ngành nghề cụ thể.
Trong lĩnh vực thương mại, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt và giao Bộ Công thương chủ trì triển khai từ năm 2003.[17] Trong lĩnh vực du lịch, Đề án Xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch văn hóa được phê duyệt tháng 12/2020 là bước cụ thể hóa Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 (phê duyệt năm 2016) và Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 (phê duyệt năm 2020).[18] Trong lĩnh vực công nghệ, Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2019 đưa ra thông điệp “Make in Vietnam” (Làm tại Việt Nam) nhằm quảng bá thương hiệu quốc gia cho ngành công nghệ thông tin Việt Nam.[19] Trong lĩnh vực thông tin – truyền thông, Bộ Thông tin và Truyền thông đang xây dựng Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài nhằm hỗ trợ các Bộ/ngành, địa phương triển khai các kế hoạch xây dựng, quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Trong lĩnh vực đối ngoại, Bộ Ngoại giao thời gian qua đã có nhiều bước đi chủ động, tích cực, hiệu quả góp phần định vị và quảng bá thương hiệu quốc gia hiểu theo nghĩa rộng và tiếp cận từ góc độ chiến lược đối ngoại phổ biến trên thế giới hiện nay. Đó là nỗ lực nghiên cứu, định vị bản sắc ngoại giao Việt Nam; phối hợp cùng các Bộ, ban, ngành xây dựng các thông điệp lớn về đối ngoại trong văn kiện, chiến lược, chính sách của Đảng và Nhà nước; Bộ Ngoại giao và hệ thống 94 cơ quan đại diện ở ngoài nước đẩy mạnh triển khai các thành tố của thương hiệu quốc gia thông qua các trụ cột ngoại giao chính trị (đặc biệt là ngoại giao cấp cao), ngoại giao kinh tế (đồng hành, hỗ trợ các bộ ngành, địa phương, doanh nghiệp), ngoại giao văn hóa và thông tin đối ngoại, ngoại giao công chúng (quảng bá văn hóa đất nước với các chính phủ và công chúng thế giới, chuyển tải rộng rãi thông điệp và thành tựu đối ngoại, góp phần nâng cao hình ảnh, uy tín, vị thế quốc gia).
Có thể thấy, với nội hàm mở rộng, toàn diện của thương hiệu quốc gia, việc đánh giá giá trị của thương hiệu quốc gia, hiệu quả của xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia thường mang cả tính chất định lượng và định tính, trong ngắn hạn và cả về chiến lược dài hạn. Với cách tiếp cận đó, hiệu ứng của thương hiệu quốc gia ở Việt Nam trước hết thể hiện qua và gắn kết chặt chẽ, biện chứng với thành tựu của đối ngoại và ngoại giao trong công cuộc Đổi mới và hội nhập quốc tế. Hiệu ứng đó là mạng lưới quan hệ hữu nghị hợp tác với 189 quốc gia, trong đó có 30 đối tác chiến lược và đối tác toàn diện, có quan hệ kinh tế với hơn 230 nền kinh tế; đã ký 15 hiệp định thương mại tự do (FTA), là thành viên của hơn 70 tổ chức, cơ chế đa phương ở mọi cấp độ; ngoại giao văn hóa và thông tin đối ngoại đã góp phần gia tăng sức mạnh mềm, xây dựng lòng tin, quảng bá hình ảnh quốc gia.[20]
Về định lượng, hiệu quả xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia của Việt Nam thường được đánh giá theo thứ hạng trên các bảng xếp hạng thế giới và các bộ chỉ số do các công ty tư vấn uy tín quốc tế xây dựng (Brand Finance, Future Brand, RepTrak…). Ví dụ, theo Báo cáo chỉ số quyền lực mềm toàn cầu 2021 của Brand Finance, năm 2020 Việt Nam là một trong các quốc gia có mức tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia nhanh nhất thế giới (tăng 29% lên 319 tỷ USD so với năm 2019), thăng hạng 9 bậc lên vị trí thứ 33 trong Top 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới và là nước duy nhất trong ASEAN được nâng hạng.
Rõ ràng, những thành quả định tính và định lượng rất ấn tượng nói trên cho thấy những nỗ lực đúng hướng của Việt Nam nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia theo nội hàm mở rộng và dần bắt kịp xu thế chung của khu vực và thế giới. Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, Việt Nam cần thống nhất nhận thức về nội hàm tổng hòa, tổng thể, kết nối liên ngành, toàn Chính phủ của khái niệm thương hiệu quốc gia, tiến tới nâng tầm chiến lược định vị, quảng bá thương hiệu quốc gia, đặt trong tầm nhìn chiến lược đối ngoại tổng thể trong thập niên tới.
Phát biểu tại phiên họp đầu tiên của Chính phủ nhiệm kỳ 2021-2026, Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của “quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia” trong nhiệm vụ đẩy mạnh, nâng cao hiệu quả công tác đối ngoại và hội nhập quốc tế ngày càng thực chất và đi vào chiều sâu trong những năm tới.[21] Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia, nâng cao vị thế và uy tín của đất nước đã được chú trọng nhấn mạnh trong Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng, góp phần thực hiện khát vọng, mục tiêu phát triển của Việt Nam đến giữa thế kỷ XXI trở thành một nước phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nghị quyết chỉ rõ một nhiệm vụ quan trọng là “triển khai đồng bộ, sáng tạo, hiệu quả hoạt động đối ngoại, chủ động và tích cực hội nhập quốc tế toàn diện, sâu rộng”, “tiếp tục phát huy vai trò tiên phong của đối ngoại trong việc tạo lập và giữ vững môi trường hòa bình, ổn định, huy động các nguồn lực bên ngoài để phát triển đất nước, nâng cao vị thế và uy tín của đất nước.”[22] Nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả cả về định tính (nâng cao vị thế, uy tín, hình ảnh của đất nước trong đối ngoại) và định lượng (xếp hạng cao hơn trong các bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia/sức mạnh mềm quốc tế) của thương hiệu quốc gia, bài viết sơ bộ đề xuất một số gợi ý chính sách liên quan đến thương hiệu quốc gia Việt Nam từ góc độ chiến lược đối ngoại, cụ thể như sau:
Thứ nhất, cần thống nhất nhận thức trong nước về tầm quan trọng (là tài sản chiến lược) và nội hàm, đặc tính của thương hiệu quốc gia theo xu thế thực tiễn của quốc tế hiện nay (tính tổng thể và tổng hòa; tính chiến lược, dài hạn gắn liền với tính kinh tế trong mục đích; tính đa chủ thể và tính đa lĩnh vực, liên ngành, toàn Chính phủ; tính tiên phong, đồng hành và hỗ trợ của ngoại giao), đón đầu những cơ hội trong giai đoạn phát triển hậu Covid-19. Do đó, cần xem xét việc thành lập một Ủy ban hoặc Ban Chỉ đạo quốc gia về thương hiệu quốc gia, đồng thời sớm xây dựng một Chiến lược tổng thể về xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia đến năm 2030, tầm nhìn 2045. Chiến lược sẽ là nền tảng cho việc xây dựng và triển khai các chiến lược nhánh, kế hoạch hành động của các bộ ngành, địa phương.
Thứ hai, cần đặt nhiệm vụ xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia là ưu tiên quan trọng trong tổng thể chính sách đối ngoại, lồng ghép trong chiến lược đối ngoại, góp phần phục vụ trực tiếp lợi ích phát triển và nâng cao vị thế quốc tế, sức mạnh mềm của đất nước. Vì vậy, Bộ Ngoại giao cần đóng vai trò vừa là nòng cốt tham gia hoạch định, vừa tích cực, chủ động triển khai Chiến lược thương hiệu quốc gia. Đây cũng là tinh thần của nền ngoại giao toàn diện, hiện đại, theo đó Bộ Ngoại giao bám sát phương châm đột phá – mở đường, đồng hành, phục vụ, cùng các bộ ngành, địa phương, doanh nghiệp xây dựng và quảng bá hiệu quả thương hiệu quốc gia của Việt Nam trên trường quốc tế.
Thứ ba, từ góc độ ngành Ngoại giao, cần tiếp cận triển khai vấn đề thương hiệu quốc gia cụ thể trên ba phương diện: (i) Xây dựng Chiến lược: Xác định rõ nội dung thông điệp, bộ chỉ số thương hiệu; cần bổ sung thông điệp chủ đạo và bản sắc đối ngoại[23] vào các thành tố của bộ chỉ số thương hiệu quốc gia; (ii) Giới thiệu, quảng bá, vận động: Bộ Ngoại giao phát huy thế mạnh truyền thống của mình cùng mạng lưới 94 cơ quan đại diện ở nước ngoài, lồng ghép nội dung thương hiệu quốc gia vào tất cả các phương thức ngoại giao chính trị (cả song phương và đa phương), ngoại giao cấp cao, ngoại giao kinh tế, ngoại giao văn hóa, thông tin đối ngoại cũng như công tác về người Việt Nam ở nước ngoài; (iii) Tổ chức thực hiện: Theo tinh thần Nghị quyết Đại hội XIII, ngành Ngoại giao đã xác định những trọng tâm công tác phù hợp với nỗ lực đóng góp vào xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia. Đó là ngoại giao phục vụ phát triển nhằm mở rộng thị trường, thu hút nguồn lực bên ngoài phục vụ đổi mới mô hình tăng trưởng, cơ cấu lại nền kinh tế, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa trên nền tảng khoa học – công nghệ, đổi mới sáng tạo và nguồn nhân lực chất lượng cao. Đó là việc xác định đối tượng trung tâm phục vụ là người dân, địa phương và doanh nghiệp Việt Nam, tạo môi trường thuận lợi để nâng cao hiệu quả kinh tế đối ngoại, tranh thủ tốt nhất các cơ hội, lợi ích của hội nhập quốc tế. Đó là việc tiếp tục đổi mới, nâng cao hiệu quả ngoại giao văn hóa, tuyên truyền đối ngoại, bảo hộ công dân, công tác người Việt Nam ở nước ngoài nhằm góp phần quan trọng quảng bá, nâng cao uy tín, “giá trị Việt Nam” trong con mắt bạn bè và nhân dân thế giới.[24] Đó còn là tìm kiếm những cách làm mới sáng tạo, hiệu quả như tăng cường đầu tư, triển khai phương thức ngoại giao công chúng[25] (nhằm mở rộng đối tượng chuyển tải sức mạnh mềm là các chính phủ và công chúng quốc tế), ngoại giao chuyên biệt[26] (tập trung và đầu tư chiến lược, bài bản vào một số vấn đề/lĩnh vực cụ thể mà Việt Nam có nhu cầu, thế mạnh và quốc tế quan tâm) để xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia hiệu quả hơn. Cuối cùng, cần thiết lập đơn vị đầu mối, chủ trì và phối hợp trong vấn đề xây dựng, quảng bá thương hiệu quốc gia (theo kinh nghiệm một số nước có thể là Vụ Thông tin Báo chí), đồng thời trang bị thêm kiến thức, kỹ năng về thương hiệu quốc gia (cũng như một số phương thức ngoại giao mới khác như ngoại giao công chúng, ngoại giao số…) cho đội ngũ cán bộ ngoại giao trong và ngoài nước, hướng tới xây dựng nền ngoại giao toàn diện, hiện đại./.
* PGS.TS. Học viện Ngoại giao.
** TS. Bộ Ngoại giao. Bài viết thể hiện quan điểm riêng của các tác giả.
Bài viết được đăng lần đầu trên tạp chí Nghiên cứu Quốc tế (Học viện Ngoại giao), số 3 (126), tháng 9/2021.
—————–
[1] Lee Hudson Teslik, “Nation Branding Explained,” Council on Foreign Relations, 2007.
[2] Simon Anholt, “Public Diplomacy Blog,” U.S. Center on Public Diplomacy, 15 February 2007.
[3] Nadia Kaneva, “Branding the Nation: Toward An Agenda for Critical Research,” International Journal of Communication 5 (2011), 117-141.
[4] MacDonald, “Expression and Emotion: Cultural Diplomacy and Nation Branding in New Zealand,” Master Thesis (Victoria University, 2011).
[5] Joseph S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs, 2004).
[6] Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (London: Auflage, 1997).
[7] Ying Fan, “Branding the Nation: Toward A Better Understanding,” Place Branding and Public Diplomacy 6 (2010), 97-103.
[8] Melissa Aronczyk, Branding the Nation: The Global Business of National Identity (Oxford University Press, 2013).
[9] Erman Akilli and Bengu Celenk, “TIKA’s Soft Power: National Branding in Turkish Foreign Policy,” Insight Turkey 3 (Summer 2019).
[10] Nicholas J. Cull, “The Iron Brand: Magaret Thatcher and Public Diplomacy,” Place Branding and Public Diplomacy 9 (2013), 67-70.
[11] The Brand Finland Delegation, “Findland’s Country Brand Report, Mission for Finland,” Nation Branding, 25 November 2010.
[12] Juliette Schwak, “Branding South Korea in a Competitive World Order: Discourses and Dispositives in Neoliberal Governmentality,” Asian Studies Review 3 (2016).
[13] Edwards, L. & Ramamurthy, A., “(In)crdible India? A Critical Analysis of India’s Nation Branding,” Communication, Culture and Critque, 2017.
[14] HockTeh Eng. “Branding -the Next Step Forward,” The Star, 14 June 2008.
[15] Petra Desatova, “Thailand 4.0 and the Internal Focus of Nation Branding,” PSA 67th Annual International Conference, 20 March 2017.
[16]Juliette Schwak, “All the World’s a Stage: Promotional Politics and Branded Identities in Asia,” Asian Studies Review 4 (2018).
[17] Chi Mai, “Thương hiệu quốc gia mang lại lợi ích kinh tế,” Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, ngày 22/4/2021, https://dangcongsan.vn/kinh-te/thuong-hieu-quoc-gia-mang-lai-loi-ich-kinh-ke-578942.html
[18] Hồng Hà, “Xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch văn hóa,” Cổng thông tin điện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, ngày 15/12/2020, https://bvhttdl.gov.vn/xay-dung-thuong-hieu-quoc-gia-ve-du-lich-van-hoa-20201215104835842.htm.
[19] Lâm Thảo, “”Make in Vietnam” – Hàm ý sâu xa của thông điệp đặc biệt,” Nhân Dân, ngày 10/5/2019, https://nhandan.vn/thong-tin-so/make-in-vietnam-ham-y-sau-xa-cua-thong-diep-dac-biet-358145.
[20] Lý Thị Hải Yến & Trần Thị Hương, “Ngoại giao văn hóa Việt Nam: Một thập niên nhìn lại,” Tạp chí Cộng sản điện tử, ngày 9/9/2020, https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/quoc-phong-an-ninh-oi-ngoai1/-/2018/817244/ngoai-giao-van-hoa-viet-nam–mot-thap-nien-nhin-lai.aspx.
[21] Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng, “Phiên họp đầu tiên của Chính phủ nhiệm kỳ 2021-2026,” ngày 11/8/2021, https://vov.vn/chinh-tri/tong-bi-thu-tien-bac-lam-lam-gi-danh-du-moi-la-dieu-thieng-lieng-cao-quy-nhat-881807.vov
[22] Đảng Cộng sản Việt Nam, Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XIII (Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Sự thật, 2021):161-62.
[23] Trần Chí Trung, “Bản sắc ngoại giao Việt Nam: Một vài suy ngẫm nhìn từ lịch sử dân tộc,” Tạp chí Cộng sản Điện tử, ngày 27/8/2021, https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/quoc-phong-an-ninh-oi-ngoai1/-/2018/823956/ban-sac-ngoai-giao-viet-nam–mot-vai-suy-ngam-nhin-tu-lich-su-dan-toc.aspx.
[24] Bùi Thanh Sơn, “Phát huy vai trò đối ngoại phục vụ sự nghiệp phát triển đất nước,” Báo Điện tử Chính phủ, ngày 8/6/2021, http://baochinhphu.vn/Doi-ngoai/Phat-huy-vai-tro-doi-ngoai-phuc-vu-su-nghiep-phat-trien-dat-nuoc/434108.vgp.
[25] Lê Thị Thu Hằng, “Ngoại giao công chúng trong triển khai một nền ngoại giao toàn diện,” Tạp chí Cộng sản Điện tử, 25/9/2019, https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/-oi-ngoai2/-/2018/812605/ngoai-giao-cong-chung-trong-trien-khai-mot-nen-ngoai-giao-viet-nam-toan-dien.aspx.
[26] Vũ Lê Thái Hoàng & Đỗ Thị Thủy, “Quốc gia tầm trung với định hướng ngoại giao chuyên biệt: Một số gợi ý cho Việt Nam đến năm 2030,” Tạp chí Cộng sản Điện tử, ngày 25/6/2021, https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/the-gioi-van-de-su-kien/-/2018/823418/quoc-gia-tam-trung-voi-dinh-huong-ngoai-giao-chuyen-biet–mot-so-goi-y-cho-viet-nam-den-nam-2030.aspx.
